• Le signe distinctif : définition, licéité et qualité

    Les signes distinctifs : définition, nature, fonction, licéité, qualité 

     Un signe distinctif est un signe permettant de distinguer un produit ou un service de ceux de ses concurrents.. Selon  l’article L.711-2 du Code de la Propriété Intellectuelle, un signe distinctif est un signe qui n'est ni nécessaire, ni générique, ni usuel pour désigner les produits ou services qu’il recouvre et qui ne désigne pas une caractéristique de ces derniers.

    Le caractère distinctif d'un signe, de nature à constituer une marque, s'apprécie à l'égard des produits et/ou services désignés lors du dépôt. Dans certains cas, il peut également s’acquérir par l’usage.

    Section 1 : Les signes distinctifs de l’entreprise 

    Il s’agit de moyens visuels ou phonétiques permettant à la clientèle de reconnaître les établissements, les produits ou service de cette entreprise par rapport à ceux de ses concurrents. Il existe trois catégories de signes distinctifs : les marques, les noms de l’entreprise (enseigne, dénomination commerciale, nom commercial) et les Appellations d’Origine /Indication de Provenance. 

    Parmi les éléments du fond de commerce, ces signes sont considérés comme les principaux instruments de conquête de la clientèle. Pour la Jurisprudence commerciale, la clientèle est le principal élément du fond de commerce étant donné qu’elle traduit le Chiffre d’Affaire. 

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    I.             La fonction des signes distinctifs 

    A. La fonction de la marque 

    Elle permet de distinguer les produits et services de l’entreprise. On compte en moyenne entre 70 000 et 100 000 marques déposées chaque année à l’INPI. Ces marques sont alors protégées pendant dix ans. 

    D’après l’article 711-1 du Code de Propriété Intellectuelle, la marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. Par conséquent, la marque est un signe. Mais tout signe n’est pas distinctif ! 

    On parle de marque de fabrique lorsqu’elle est apposée sur le produit par le fabricant, de marque de commerce si elle est apposée par le distributeur et de marque de service lorsqu’elle est apposée par un prestataire de service. 

    B. La fonction du nom de l’entreprise 

    La dénomination sociale est pour la personne morale ce que le patronyme est pour la personne physique. 

    Le nom commercial est la dénomination sous laquelle est connu et exploité un établissement commercial ou industriel. Ce nom ne désigne pas la personne morale mais seulement l’un de ses établissements. Il a donc une fonction individualisante qui permet de distinguer un établissement d’un autre au sein de la même entreprise, c’est également une fonction localisante. 

    L’enseigne désigne matériellement aux yeux du public l’emplacement de l’établissement industriel ou commercial (très souvent le nom commercial mais pas d’obligation). Il est aussi possible d’y retrouver la marque (Shell).  

    C. Fonction des Appellations d’origine /IP 

    Dénomination géographique donnée à des produits pour les distinguer des produits concurrents. Connotation généralement très forte. 

    D’après l’article L.721-1 du Code de Propriété Intellectuelle, l’Appellation d’Origine est la dénomination d’un pays, d’une région, d’une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont les qualités sont dues au milieu géographique. Exemple : Champagne. 

    L’Appellation d’Origine est un droit collectif, tous ceux qui produisent dans cette localité peuvent utiliser l’Appellation d’Origine. Elle évoque une idée d’originalité, réservée à des produits qui ont des qualités spécifiques liées au milieu géographique et au talent de l’homme.  

    L’Indication de Provenance est la simple mention du lieu om le produit a été créé. 

    II.           La nature juridique des signes distinctifs 

    A. La nature juridique de la marque 

    L’article L.712-1 du CPI indique que l’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de propriété sur cette marque pour les produits et les services qu’il a désigné. Ce droit privatif est opposable à tous et reconnu au titulaire du signe enregistré. 

    B. Nature juridique du nom de l’entreprise 

    La Jurisprudence n’avait pas pris parti jusqu’à l’arrêt de la chambre commerciale de la cour de Cassation du 12 mars 1985 aussi connu sous le nom de l’affaire BORDAS. La Cour a indiqué que le nom qui désigne l’entreprise fait l’objet d’un droit de propriété incorporelle. Dès lors que l’on n’a pas empêché au moment de la vente l’utilisation du nom, la société et le nom sont vendus, peu importe que la personne soit vivante ou pas. 

    C. Des Appellations d’Origine / IP 

    Les entreprises qui peuvent se prévaloir de l’Appellation d’Origine exercent un droit collectif sur le titre. On parle de droit privatif car un seul peut néanmoins agir. L’usage illégitime d’une Appellations d’Origine constitue une usurpation sanctionnable.  

    Pour l’Indication de Provenance, il n’y a pas vraiment de règlementation. Lorsqu’un mauvais lieu est indiqué, cela est considéré comme de la publicité mensongère. 

      

    III.         Le régime juridique des signes distinctifs

     A. Le régime juridique de la marque

     Réforme importante du 4 Janvier 1991 qui a modifié la réglementation qui datait majoritairement des années 60. Le droit des marques est influencé par le droit international des marques et notamment par la CUP (Convention de l’Union de Paris) signée en 1883.

     La CUP a constitué un vaste réseau international de 99 pays qui va permettre d’accorder à l’étranger unioniste les mêmes droits que le national. L’unioniste peut faire enregistrer sa marque dans un autre pays dans les mêmes conditions qu’un national de ce pays.

     L’article 4 de la CUP prévoit l’existence d’un délai de priorité de 6 mois à compter du premier dépôt dans un pays de la CUP pour faire enregistrer sa marque dans des autres pays unionistes. Il y a un droit d’opposition pendant six mois si quelqu’un dépose la même marque dans d’autres pays de la CUP.

     

    B. Le régime juridique du nom de l’entreprise

     Il n’existe pas de dispositions particulières pour le nom de l’entreprise. La protection de ce signe a été développée par la Jurisprudence grâce à l’institution de droit commun destiné à moraliser le droit des affaires.

     La dénomination sociale reçoit une protection sur le territoire national tandis que le nom commercial et l’enseigne vont avoir une protection liée à un rayonnement géographique.

     

    C. Le régime juridique des Appellations d’Origine/Indication de Provenance

     La loi du 5 août 1908 règlemente les Appellations d’Origine. Il existe un décret pour chaque Appellation d’Origine.

     En ce qui concerne les Indications de Provenance, il n’existe pas de dispositions particulières mais des principes généraux sur la tromperie relative à l’origine des produits (administration des douanes, répression des fraudes).

    Section 2 : La qualité du signe distinctif 

    I.             La forme du signe 

    A. La forme de la marque 

    D’après l’article L.711-1 du CPI, la marque est susceptible d’une représentation graphique. Ca exclut certains signes impossibles à transcrire. En revanche, même si seulement une partie est transcriptible, la marque peut être acceptée. Attention, une odeur ne peut pas être déposée pour marque. 

    Sont déposables les marques sous forme d’onomatopées. La marque peut être verbale ou nominale, elle peut être constituée par un assemblage de mots, un patronyme, un sigle, des numéros, des marques figuratives (forme d’un bâtiment) ou encore des couleurs.  

    B. La forme du nom de l’entreprise 

    Pour le patronyme, toute personne peut choisir son nom pour en faire commerce. Le problème est le risque d’homonymes. On met alors en place la procédure d’adjonction du nom pour une coexistence pacifique.  

    C. La forme des Appellations d’Origine/Indication de Provenance 

    Appellation d’Origine : Nom d’un lieu, d’un pays, d’une localité ; associé à une qualité, un savoir-faire.  

    Indication de Provenance : Indication de provenance purement géographique sans référence à un savoir-faire. 

      

    II.           La distinctivité du signe 

    A. Le caractère distinctif de la marque 

    Le signe choisi ne constitue une marque valable que s’il distingue suffisamment les produits ou services de son titulaire par rapport à ceux de ses concurrents. Le signe choisi doit être suffisamment arbitraire, non générique ou nécessaire et pas simplement descriptif. 

    Non générique ou nécessaire : uniquement composé de l’appellation culturelle du produit 

    Pas simplement descriptif : La marque est nulle si elle est exclusivement composée de termes descriptifs 

    Il est difficile de justifier une ligne jurisprudentielle claire. En effet, ont été déclarées génériques : superlevure, déca, étalon ; acceptée : montricot, monbeurre, cavalier, l’expansion… Ainsi, l’appréciation du caractère générique se fait in concreto. Il faut tenir compte du public visé par le produit.  

    Dans le cas d’une marque figurative de forme, l’emblème peut être utilisé mais ne peut pas être usuel (ex : clé de sol). 

    Ont été refusées car descriptives : Le résistant, Reine des bières, Tamisée et acceptées : Reine des crèmes, la pénétrante. 

    Les traductions sont refusées (marque Brazil pour un café du Brésil). 

    B. Le caractère distinctif de la marque 

    Il y a une liberté absolue mais suffisamment arbitraire. Un terme n’est parfois usuel ou générique que dans le cadre d’une activité donnée. 

      

    III. La licéité du signe 

     A. La licéité de la marque 

    Le signe choisi ne doit pas être contraire à la loi ni à l’ordre public et aux bonnes mœurs.  

    De plus, la loi prohibe l’usage de certains signes en tant que marque.  

    Ex : La croix rouge, les anneaux olympiques, les lettres R.F (République Française).  

    La licéité de la marque est un concept évolutif et flou. Dans années 80, refus pour une marque de préservatif, Sans Souci. En revanche, le parfum Opium a été accepté CA Paris 7 Mai 1979.  

    La marque ne doit pas être déceptive, c’est-à-dire tromper le public sur la qualité, la nature, la provenance géographique du produit.  

    Elle peut être déceptive en raison d’une fausse mention géographique ou de sa composition (ex : Cobra pour bracelet montre, Supermint pour des bonbons sans menthe, Moccalux pour un café sans mocca, Servifrais pour des surgelés). Incohérences jurisprudentielles : MielEpil pour un produit d’épilation sans miel et L’olivier pour un savon sans huile d’olive ont été acceptés. 

    Le caractère déceptif disparait lorsque le public ne peut pas être trompé. Ex : Pétronade pour un shampoing.   

    La publicité comparative existe depuis 1992 en France. Dans les années 2008-2009 avait été conçue une publicité comparative entre Vico et Mousseline rapidement suspendue.  En effet, pour faire de la publicité comparative il faut une comparaison objective, pas de dénigrement du produit du concurrent, les concurrents doivent avoir sensiblement la même importance économique.  

     B - La licéité du nom de l’entreprise 

    Interdiction d’utiliser certaines expression (ex : CCI) 

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    Section 3 : La licéité du signe distinctif 

    Sous section 1 : L’usage du patronyme d’autrui 

    I.             Interdiction d’user du patronyme d’autrui 

    L’entreprise peut choisir un vocable quelconque qui peut correspondre, soit par hasard soit délibérément, au patronyme d’une personne ou d’une famille. On ne peut pas adopter comme marque un signe qui porte atteinte à des droits antérieurs comme le droit de la personnalité. Or, le patronyme est le siège d’un droit de la personnalité, il ne peut donc être protégé que si la personnalité qu’il désigne a été atteinte à travers lui.   

    Conformément aux règles de la responsabilité civile classique, le patronyme sera protégé contre une utilisation commerciale si son titulaire démontre que cet usage est constitutif d’une faute de l’entreprise. Ici la Jurisprudence exige du demandeur dont le nom est utilisé à des fins commerciales qu’il justifie de l’existence d’une confusion à laquelle il a intérêt à mettre fin. Seules les atteintes excessives à la personnalité du titulaire du nom seront sanctionnées.  

    Il est donc nécessaire qu’existe un risque de confusion à l’égard du porteur du nom, peu importe que cette utilisation du patronyme soit intégrale ou partielle. Exemple : La famille Merceront-Vicat s’est plaint du fait qu’une société ait utilisé le nom Vicat.  

    Il est également nécessaire qu’un préjudice soit subi par le porteur du nom. Les juges considèrent que le préjudice est présumé lorsque le nom a un prestige important. Lorsqu’il s’agit d’un nom que les juges vont arbitrairement considérer comme moins prestigieux, le préjudice ne sera pas automatique et les juges devront rechercher concrètement si les faits portent atteinte à la réputation du porteur du nom.  

    La passivité des porteurs du nom est une preuve de l’absence de préjudice sérieux. 

    Pour ce qui est des patronymes communs, les juges vont considérer la banalité de ce patronyme en mesurant la fréquence de l’homonymie. Les juges vont aussi mesurer l’existence d’un préjudice particulier. Ex : pas de préjudice pour Badoit.  

    II.           Les dérogations à l’interdiction d’user du patronyme d’autrui 

                                                                

    A. Utilisation commerciale du patronyme par un homonyme 

    Toute personne a le droit d’exercer le commerce sous son nom. Il est possible de donner son nom à titre de marque, de dénomination sociale (ex : SA bordas), d’enseigne. Les personnes qui portent le même patronyme sont assujetties à une obligation de cohabitation. Il existe une procédure d’adjonction où le second utilisateur se verra contraint d’ajouter un signe distinctif pour se démarquer de son concurrent.  

    Les juges peuvent considérer que l’un des associés, souvent minoritaire, n’a été intégré à la société que pour permettre l’utilisation du patronyme. Recours à un prête-nom. On imposera à la structure de modifier l’enseigne. 

    B. L’autorisation d’utiliser commercialement le nom d’un tiers. 

    L’utilisation du nom d’un tiers suppose l’autorisation préalable du titulaire du nom.  Celle-ci se matérialise par une convention par laquelle le titulaire cède le droit d’exploiter commercialement le patronyme.  Ex : domaine sportif. Cette convention est une concession d’usage. 

    L’étendue des droits acquis par l’entreprise sur le nom concédé est fixée par la convention d’usage signée entre les parties. Elle est souvent associée à une exclusivité. Cependant, seule la valeur commerciale du patronyme est concédée, la personne concernant l’usage civile.  

    Le plus souvent cette concession est faite à titre de marque pour une durée déterminée mais aussi à titre de dénomination sociale, enseigne, nom commercial. La convention confère à l’entreprise un usage exclusif sur le patronyme dans le domaine considéré.  

    C. L’utilisation commerciale du patronyme tombée dans le domaine public 

    Il est possible que le patronyme soit connu du public comme étant la désignation courante de l’objet. Ex : Poubelle, Bretelle. Si le nom appartient bien au vocabulaire courant, toute entreprise va pouvoir en user librement sans que le porteur du nom ou ses héritiers ne puissent s’y opposer. 

    Sous Section 2 : L’usage du signe distinctif d’autrui 

    I.             L’usage de la marque d’autrui 

    A. Opposabilité de la marque antérieure 

    La marque est en principe opposable au nouvel utilisateur du signe dès lors qu’elle était régulièrement acquise par l’enregistrement. Article L. 712-1 CPI. Cette formalité confère au titulaire du signe un véritable droit de propriété en vertu duquel il peut donc interdire toute reproduction de tout usage de sa marque.  

    Il existe malgré tout des exceptions avec les marques notoires où le titulaire reste protégé du renouvellement de l’enregistrement. 

    Le titulaire de la marque bénéficie donc d’un droit absolu sur le signe enregistré et bénéficie bien évidemment de l’action en contrefaçon. Cette action assure à la marque une protection objective. Le titulaire du droit sur la marque n’a pas à prouver l’existence d’un trouble commercial pour justifier l’interdiction. L’intérêt à agir existe en soi quelque soit le préjudice résultant de la contrefaçon.  

    La contrefaçon est un délit et la bonne ou mauvaise foi du contrefacteur est indifférente. Les Dommages-intérêts sont plus élevés en cas de mauvaise foi.  

    B. Les limites à l’opposabilité de la marque 

    La déchéance de la marque : Le titulaire des droits sur la marque ne l’a pas exploité pendant au moins 5 ans. L.714-5 CPI. 2 conditions :  

      -  Défaut d’exploitation : pour éviter la déchéance le propriétaire de la marque doit prouver qu’il avait exploité publiquement cette marque et de manière non équivoque.  

      -   Usage sérieux : on ne peut pas utiliser la marque ponctuellement. 

    Toute personne intéressée peut agir en justice pour demander la déchéance : le concurrent du titulaire de la marque ou le propriétaire d’une marque voisine qui souhaite éviter une confusion. La juridiction compétente est le TGI du domicile du titulaire des droits sur la marque. C’est donc au titulaire de prouver par tous moyens l’existence de l’exploitation.

    Dès lors qu’elle est prononcée, la déchéance a un effet rétroactif au premier jour du délai de non exploitation de 5 ans.  La marque sera radiée du registre national des marques.

    La dégénérescence de la marque : Elle résulte d’un usage banalisant. L.614-6 du CPI. Encoure la déchéance de ses droits le propriétaire d’une marque devenue de son fait la désignation usuelle du produit ou du service. Dès lors que le propriétaire est responsable de celle-ci, c’est-à-dire qu’il s’est abstenu de réagir, il ne pourra plus agir en justice au titre de la contrefaçon, il ne pourra plus empêcher les concurrents d’utiliser les termes génériques pour présenter leurs propres produits. La valeur économique de la marque élément du fond de commerce s’en trouvera sensiblement réduite.

     

    II.           L’usage de la dénomination commerciale d’autrui

     A. Opposabilité de la dénomination antérieure

     Le droit sur une dénomination sociale, sur un nom commercial ou une enseigne s’acquiert par le premier usage public continu, paisible et non équivoque du signe distinctif. La preuve de l’usage antérieur se fait par tous moyens (date d’immatriculation au greffe du tribunal de commerce, Kbis…).

     Lorsqu’un deuxième utilisateur reprend le nom, l’enseigne ou la dénomination  à titre de nom, d’enseigne ou de dénomination le problème se réglera grâce à l’antériorité d’usage mais quand le second utilisateur reprend le nom, l’enseigne ou la dénomination à titre de marque, la Jurisprudence s’est tournée vers les principes généraux de la responsabilité civile et a repris la notion d’abus de droit et concurrence déloyale. L’action en concurrence déloyale se fait devant le tribunal de commerce et là encore la sanction du comportement déloyal est indifférente à la bonne ou mauvaise foi du concurrent.

     

    B. Les limites à l’opposabilité de la dénomination antérieure

     Comment se défendre face à la Concurrence Déloyale ?

     Spécialité : vaut pour marques, enseignes, dénomination. Les juges vont vérifier si les activités sont concurrentielles ou pas. Dans le cas où la marque est notoire, peu importe que les activités soient concurrentielles ou non. Le premier exploitant plaidera le risque de confusion dans l’esprit du public et le parasitisme.

     Limite qui tient au rayonnement géographique : la dénomination commerciale a un rayonnement variable en fonction de l’envergure économique de l’entreprise qu’elle désigne. Dès lors que le premier utilisateur a un rayonnement national, il pourra s’opposer en tout lieu du territoire à la reprise de son vocable par le second. Si son activité est notoirement connue, il pourra s’opposer à l’usage par le second quelque soit son secteur d’activité.

     

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