• Le dénigrement commercial

    Le dénigrement, un acte de concurrence déloyale

     Le dénigrement, en matière de CONCURRENCE DÉLOYALE, est une forme de discrédit qui consiste, pour un opérateur, à lancer publiquement des informations erronées, exagérées ou infondées sur une entreprise, ses salariés, ses produits, ses actionnaires, sa solvabilité… L’opérateur en tire profit. Le dénigrement suppose une diffusion d’un message critique sur un concurrent.

     

     

     -- La diffusion d’un message : ce message peut avoir pour vecteur tout moyen de diffusion, un écrit (trac, prospectus sur la voie publique, une note d’information, des messages électroniques), une expression orale (interview…), une image, des lettres, autres documents… Peut importe que ce document ait été destiné à demeurer confidentiel, ce message s’il est rendu public n’est pas protégé par la mention confidentielle, la diffusion d’un sondage, s’il est présenté de manière fausse = manipulation du résultat. Ce message doit être diffusé et le dénigrement doit être public. Si une lettre, dans un réseau d’une société, circule, ou un bulletin pour un service commercial circule dans l’entreprise, il n’y a pas de dénigrement.  Ces lettres, si elles ne sortent pas, ne sont pas du dénigrement. MAIS, si une seule lettre est adressée à un client (éventuel ou pas), le dénigrement devient public. Dès que le document sort, même si c’est une note à usage interne, il est rendu public donc possibilité de dénigrement. Limite : quand la publication s’est faite à l’insu de l’entreprise et que ces documents en sont sortis de manière illicite ex : vol voiture d’un commercial, corruption de salariés, l’entreprise doit prouvée que ces documents sont sortis de l’entreprise de manière illicite.

     

     

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     -- La cible et l’auteur du message:

     

    ·La cible : le dénigrement peut porter atteinte à une personne physique (ex : le dirigeant) ou à une personne morale (l’entreprise, la société) ou un produit ou un service (plus fréquent) de l’entreprise. Il est important, même si la cible n’est pas expressément désignée, il faut qu’elle soit aisément identifiable, facilement reconnaissable. Mais, un restaurateur ne peut pas avoir une pancarte : « ce que vous ne verrez pas ici (: viande avarié…)», à proximité il n’y avait qu’un seul restaurant, donc, cela le désignait. La cible dans le message n’est pas expressément désignée mais elle est identifiable, la proximité géographique est un indice. « Les occasions c’est vraiment ici ».

     

    ·L’auteur du dénigrement : ce peut être une personne en situation de concurrence (un commerçant, profession libérale, syndicat professionnel, artisans…), des entreprises qui ont une clientèle commune. La jurisprudence a évolué, et malgré leur statut particulier, admet que les mutuelles, les coopératives, les associations, les chambres syndicales, toutes ces formes d’entreprises peuvent être auteur d’un dénigrement, d’un acte de concurrence déloyale. L’identité des clientèles peut n’être que partielle. De même, l’action peut être introduite même si la victime et l’auteur ne sont pas au même niveau économique. Ex : un producteur et un distributeur, un détaillant et un grossiste. Au delà de la récupération de la clientèle du concurrent dénigré, l’objectif est de ternir l’image de marque, soit pour favoriser son produit ou pour frapper les esprits. Le dénigrement peut être collectif (contre les biscuits).

    2e hyp : absence totale de clientèle commune, pas de rapport de concurrence : le discrédit jeté sur une entreprise ou un produit peut être une faute civile ou pénale (pas d’ACTION EN CONCURRENCE DÉLOYALE). Cela concerne les tiers indépendants (ex : scientifiques, journalistes, associations de consommateurs…) qui peuvent critiquer, même sévèrement, dès lors que le message ne comporte pas d’insulte, d’appel au boycott d’une marque et que la critique est objective, reposant par ex sur des tests. Ex : un journaliste peut publier des critiques sans être poursuivit pour dénigrement. S’il y a abus, càd pas d’objectivité et pas de mesure, l’entreprise cible peut invoquer la faute et peut même, au pénal, agir en diffamation (attaque de la réputation de l’entreprise par ex).

     

     -- Un message critique : 

    ·Les bonnes et mauvaises critiques :

    *La mauvaise critique est celle qui est malveillante, qui terni l’image du concurrent. Cette critique peut être privée ex : concernant la religion d’un commerçant (ACTION EN CONCURRENCE DÉLOYALE + action pour atteinte à sa vie privée + action en diffamation), ou ses qualités professionnelles, sa probité, des critiques patrimoniales, le fait qu’il y ait une ouverture de procédure collective, ou mauvaise solvabilité, critiques sur les méthodes commerciales sur la provenance des produits (ex : il vend beaucoup de produits de Chinois),  critiques sur les produits eux mêmes (ex : longévité des piles), ou des doutes sur les normes, ou sur la durabilité des produits, ou critiques sur les prix.

    Le dénigrement par omission : on ne vise qu’indirectement le client. Le commerçant attribut toutes les qualités à ses propres produits en laissant entendre que les concurrents ne les possèdent pas (« la seule entreprise, la meilleure… »). Ex : « en pharmacie on achète des produits sûrs », donc syndicat des parapharmacie a agit. « le premier vrai magasine français de Karaté », dénigrement des autres magasines concurrents.

    Le dénigrement peut être opéré par mensonge sur soi même : ex  en faisant de la pub sur un magasine en gonflant le nombre de lecteurs. C’est une forme de dénigrement.

     

     

    *Les bonnes critiques : le seul fait de s’attribuer des qualités n’est pas déloyal. Le seul fait de dire que les produits sont les meilleurs dans une pub n’est pas automatiquement dénigrant (cela renvoie au bon dol). La critique neutre et justifiée est licite, de même que l’emphase ou une certaine exagération ex : un technicien chez un client peut critiquer l’installation qui a été faite. On voit même, parfois, certaines images publicitaires exagérées mais tolérées car elles ne trompent personne. Ex : les concurrents de Samsonite avait attaqué sa publicité dans laquelle des grues jouaient au foot avec des valises qui sortaient intactes. Les tribunaux ont estimé que personne ne croyait véritablement cette pub, cela ne trompait pas le consommateur, c’était hyperbolique.

     

     -- Les faits justificatifs qui peuvent être admis à la critique : le commerçant poursuivit pour dénigrement peut se défendre en invoquant plusieurs faits justificatifs, sa critique va alors devenir neutre, on considère qu’elle est licite. C’est la cas quand il veut informer sa clientèle, la mettre en garde pour la protéger. Ex : un producteur de phosphate communique un numéro vert permettant d’avoir une plaquette informative sur ces lessives. Sa critique argumentait et considérait simplement comme une relation au consommateur sur l’usage du produit. Cela ne sera pas considéré comme dénigrement.

    La critique peut être aussi une réponse quand est en cause une contrefaçon : une autre entreprise imite ses produits et il se défend en mettant en doute l’origine de ses produits. Il défend ses intérêt commerciaux. Il met en garde par ce message les contrefacteurs sur l’origine de leur produit.

    La critique peut aussi être blanchi quand il simplement polémique et humoristique, ex : Samsonite, les Guignols et le PDG de Peugeot (se plaignait que les guignols portaient atteinte à l’image de l’entreprise). L’assemblée plénière avait finalement estimé qu’il n’y avait pas dénigrement. 

     

    Le Cours complet de droit des affaires  est divisé en plusieurs fiches :

    « Le parasitisme : définition, éléments constitutifsLa désorganisation de l'entreprise concurrente »
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